当前位置: 首页 >> 网站首页 >> 还看今朝
“神药”吹嘘顽疾如何破*
发布时间:[ 2017-12-13 11:02 ] 文章来源:< 综合 > 浏览量: 370
    日前,一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章将“知名”眼药莎普爱思推上舆论风口。文章称莎普爱思滴眼液并没有预防和延缓白内障的科学论据,其广告涉嫌虚假宣传。
    针对医务界部分医生对莎普爱思苄达赖氨酸滴眼液的疗效提出质疑,国家食品药品监管总局12月6日发出通知,要求浙江省食品药品监督管理局督促相关企业尽快启动临床有效性试验。
    近年来,尽管监管部门早就对药品广告的发布有明确的规定,但药品虚假宣传屡禁不止,不少“神药”牛皮吹上天,严重误导消费者,甚至造成一些消费者病情延误。
    一、起底“神药”莎普爱思
    (一)商业广告or虚假宣传?
    莎普爱思风波源于今年12月2日,自媒体大V“丁香医生”公众号发布《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,公开质疑莎普爱思在没有明显药效的情况下过度宣传产品治疗白内障的功能,并以此实现巨额盈利。
    公开资料显示,丁香医生是丁香园旗下面向普通用户的一款健康科普类APP。丁香医生内由医生撰写的科普文章和医疗常识是其核心内容,对公众预防疾病、疾病康复、个人养生等都有帮助。2014年,丁香医生获得腾讯7000万美元的战略投资,力图发展成为互联网移动医疗平台。
    文章引述多位眼科医生的说法和权威文献资料,力证莎普爱思滴眼液预防和治疗白内障是弥天大谎,是用洗脑式广告营销,坑害老年人,使其延误治疗、有失明风险。年销量7.5亿元,实际是坑人产品。文章中称“眼科医生经常开玩笑说,如果谁能研发出治疗白内障的药物,拿个诺贝尔奖也没问题”。
    在丁香医生的发文中提到,“《眼科学》第8版上说:目前临床上有包括中药在内的十余种抗白内障药物在使用,但其疗效均不十分确切。”但在国内关于苄达赖氨酸的研究论文中,却有不少观点提到苄达赖氨酸具有对早期白内障的预防与治疗作用。也就是说在药效方面其实医学界是存在一定争议的,所以临床试验才是检验其药效的重要方法。
    这一负面消息不仅影响了公司形象也影响了股价。尽管公司随后紧急发布公告辟谣,但是仍然导致莎普爱思股价连续下跌,本周一盘中一度逼近跌停。
    (二)药价为同类药品4倍
    “白内障看不清,莎普爱思滴眼睛。”就是这条魔性的电视广告让大家知道了莎普爱思。在位于北京北二环的一家医保全新大药房里,莎普爱思被摆在主通道旁边货架最显眼的位置,每瓶5毫升,43.5元。在不到3分钟时间,就有女顾客点名要买莎普爱思,导购员把货架上最后一盒眼药水递给顾客之后赶紧补货,可见这种OTC眼药水销量不错。
    对此,该公司在财报中总结,通过对莎普爱思滴眼液进行广告宣传和开展公益活动,成功推广了“莎普爱思”品牌,提升了公司知名度。从统计数据上也可以看出莎普爱思的广告费用投入连年攀升。统计显示,莎普爱思2014-2017年前三季度广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.6亿元,营收占比分别为27.1%、26.1%、26.8%和31.9%。
    治白内障神药在药店热销,那么在医院的使用情况如何呢?出人意料的是,在北京医院和同仁医院没有找到莎普爱思的踪影,两家医院的眼科医生和用药咨询师均明确表示医院没有使用这种药品,也就是说,莎普爱思滴眼液并没有进入北京这两大大型医院的药品目录。
  据了解,目前北京医院眼科使用的治疗早期老年性白内障的眼药水是日本进口药——吡诺克辛滴眼液,每瓶5毫升,单支售价10.9元,而具有同等疗效的国产眼药莎普爱思的价格则是它的3.99倍。
    同样是治疗早期老年白内障的药品,这款国产药价格为何远远超过进口药?据了解,关键是因为莎普爱思滴眼液是一款专利药,公司拥有苄达赖氨酸防治早期老年性白内障药物专利。药品说明书上说,苄达赖氨酸滴眼液抑制眼睛中晶状体醛糖还原酶的活性,达到预防或治疗白内障的目的。那么苄达赖氨酸滴眼液成本很高吗?
  调查显示,成本并不高。该公司财报数据显示,2016年该款产品销售量为2800万支左右,而全部成本(不计算销售、财务费用等)仅仅4076.73万元,一瓶滴眼液的成本不过1.45元。因此莎普爱思滴眼液为公司提供了大量营业收入,其毛利率非常之高,2016年高达94.49%。不过据了解,该专利申请于2009年,按照我国专利10年保护期,即2019年11月解除保护。专利是否申请延长保护,申请又能否通过都将直接影响莎普爱思滴眼液的未来市场壁垒。
    (三)公司回应“洗脑广告”符合相关规定
   就在丁香医生质疑网文在朋友圈迅速传播数小时后,“莎普爱思”官方公众号以《莎普爱思滴眼液——点滴幸福,明亮眼睛!》的文章作出回应,亮出了众多证书,并称“实验证明,莎普爱思滴眼液能达到预防和治疗白内障的目的”。
  莎普爱思表示,0.5%苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用,疗效确切,莎普爱思滴眼液是一种安全的、有效的抗白内障药物。关于媒体报道消费者使用公司产品出现并发症、延误手术治疗等,经核查正确使用滴眼液产品未发生该情形。
  对于被公众吐槽的洗脑广告,莎普爱思表示,莎普爱思滴眼液视频广告内容符合《广告法》的相关规定,经过浙江省食品药品监督管理局审核批准,取得了相关药品广告批准文号;浙江省以外发布的广告,在该广告发布地的省级食品药品监督管理局进行备案。
  而针对公司广告费用占营业收入比重较高的问题,莎普爱思表示,主要是因为公司产品较为单一。目前滴眼液产品占公司营业收入比重超过75%(2016年经审计数),与其他多品种经营的上市公司相比,公司通过广告投入提高品牌知名度,弥补公司产品品种单一的不足。莎普爱思提供的数据显示,2014年-2017年前三季度公司滴眼液业务营收占比分别为66.35%、72.03%、77.03%、73.91%。
    针对研发费用较低的说法,莎普爱思则表示,公司研发产品周期较长,需要持续投入。另外,公司研发费用的投入是依据研发的进展逐步投入。莎普爱思认为,与同行业相比,公司的研发费用的投入合理。根据相关报道,莎普爱思2016年广告费用高达2.6亿元,而同年的药物研发费用仅有0.29亿元。
    针对市场的质疑,莎普爱思3日晚发布澄清公告:“0.5%苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用,疗效确切。”
  然而,此番声明并未给莎普爱思带来口碑上的扭转,有的医生甚至表示,“这是一场资本与科学的对决”。
  医学界认为,只有通过大量临床数据验证,才能得出“疗效确切”的结论,“有一定作用”的真实含义应该是“作用有限”,而不是“疗效确切”。针对莎普爱思能治眼模糊、重影、黑影等的说法,同济大学附属东方医院眼科主任崔红平表示:“这无形中把该药的治疗范围从白内障扩大到了很多眼病,因为模糊、重影、黑影可以是上百种眼科疾病的症状,明显偷换概念,有误导性。”
  北京301医院眼科主任李朝辉认为,广告中“早期老年性白内障”“有点痛坚持滴”等说法,同样容易误导患者。
  “事实上,我们不仅没有遇到一例白内障患者是通过莎普爱思治好的,反而多次碰到被延误治疗的案例。一台白内障手术仅需10分钟,安装一片人工晶状体就能解决。但很多患者恐惧手术,而这类药品正好抓住了这种心理。”受访专家说。
  崔红平介绍,在11月刚结束的由美国眼科学会(AAO)主办的2017年美国眼科学会年会上,与会的各国专家有一个共识,就是迄今为止还没有任何一种药物可以有效预防或治疗白内障,目前治疗白内障的唯一有效手段就是手术。
    (四)我国白内障患者现状
    针对白内障的治疗方法,一位三甲医院眼科医生指出,最主要的治疗措施是白内障手术,除此以外还可通过配新的眼镜、使周围环境亮一些、配戴有防眩光的太阳镜及使用放大镜等方式来缓解症状。迄今为止尚无治疗白内障的特效药物。目前,治疗用眼药水仅仅适合于早期白内障患者或者暂时不适宜手术患者,主要是给予患者心理安慰作用,并没有证明对白内障真正有效。
  据介绍,白内障手术一般在局部麻醉下进行,大夫会通过滴眼用麻药或者局部注射麻药来实现局部麻醉,麻醉完成后,在整个手术过程中完全清醒,但是却感觉不到疼痛。手术完成后的几天内可能会有轻微眼内有异物的感觉,但不会出现明显疼痛。多数白内障手术不需要住院,但是当存在全身性的其他基础病或者身体状态欠佳时则需要考虑住院进行白内障手术。
  然而现实情况却是,尽管医生苦口婆心、力挺手术治疗白内障,但是仍有犹豫不决的患者,尤其是八九十岁年龄段人群。有统计数据显示,70岁以上老人的白内障发病率在60%-70%。这意味着,只要到了一定的年龄,白内障几乎不可避免。截至2015年年末,中国拥有世界上最大的白内障患者群,约有6000万人,占全球总数的1/3。而与此相对应的是,接受白内障手术的患者比例却很低。据统计,中国每百万名白内障患者中,接受复明手术的近1400人。这个数据与发达国家相比,差距巨大。
  不适宜手术患者和恐惧手术的患者人群的庞大,这就给可以起到姑息治疗作用的滴眼液带来市场机会。财报显示,莎普爱思滴眼液在2014年、2015年、2016年产生的收入分别为5亿元、6.6亿元、7.54亿元,毛利率分别为94.68%、95.29%、94.6%。
    二、虚假广告屡禁不止
    近日,除了“莎普爱思”,又一款宣称能治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症的“曹清华胶囊”被曝光。经过核实,这款疗效神奇的胶囊实际上只是保健品,广告中骨科专家身份屡遭网友质疑。
  近年来,夸大其词、虚假宣传的医药广告屡禁不止,消费者深受其害。据中国消费者协会数据显示,2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉共1954件,其中涉及虚假宣传的有485件,占24.82%。
  根据广告法第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告法第十六条还规定,医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证;说明治愈率或有效率;利用广告代言人作推荐、证明等内容。
  但一些涉嫌虚假宣传的医药广告往往游走在法律边缘。近期天津市查处的违法药品广告“舒筋定痛片”,宣称“滑膜炎、关节僵硬疼痛只需服用三盒,肩周炎、腰椎间盘突出只需服用五盒,类风湿、股骨头坏死只需服用八盒”,严重误导消费者。
  天津社会科学院研究员张宝义表示,虚假的医药广告利用了人们对死亡、疾病、衰老的恐惧来推销产品,抓住了部分消费者医学常识薄弱的软肋,通过描述出糟糕的症状加剧消费者的焦虑,这种不安全感导致部分消费者“病急乱投医”。
  天津中医药大学第一附属医院营养科主任李艳玲表示,医药广告虚假宣传,不仅骗人钱财,更有可能会对患者造成副作用,严重者会耽误诊疗、危及生命。
    尽管“神医神药”包装伎俩花样迭出,但坑人套路实际上有迹可循。
    方式一:“慢性病”药到病除,重复洗脑大肆宣传。此类广告通过洗脑式宣传,极力夸大药品疗效,宣称能够治愈诸如高血压、高血糖、腰颈疼痛等慢性病。业内人士表示,这类广告通常会在电视、广播、互联网、报刊等平台上大肆宣传,更有甚者利用黑广播等非法渠道进行洗脑式狂轰滥炸,天天播、日日放,又是祖传秘方,又是包治百病,难免让“病急乱投医”的消费者心动。
    方式二:“神医”现场传道,推销各类“灵丹妙药”。此类广告利用演员扮演专家向消费者推荐药品,言语中含有对药品治疗功效的断言、保证等内容。今年7月,国家工商总局公布13个被查处的“医药广告表演者”违法广告典型案例,其中不乏有神医“刘洪滨”“高振宗”“李炽明”参与的多个广告。
    方式三:宣传手法有猫腻,商家大打擦边球。此类广告经常在突出位置标注所治疾病的名称,容易让消费者联想到该药品有治疗广告中所提及疾病的疗效。以“莎普爱思”为例。“治疗白内障、选好药,选莎普爱思!”“得了白内障,就用莎普爱思。等到失明就晚了!坚持滴是关键!”……在某卫视看到一段莎普爱思的宣传广告:“白内障,莎普爱思滴眼睛”的广告词重复出现且非常醒目,但“早期老年性”的字样标注得非常小,如果不仔细看,根本看不清。
    业内人士透露,当前医药虚假广告行业已经编织成一张巨大的利益网,相关节目制作流程严密,有专业的配音网站、演员经纪代理、全套制作的广告公司。有人还专门成立电视购物公司,专门帮药厂购入“药品”并更名,再通过传播公司到媒体做养生节目推广。一旦有人来电话咨询,就有经过培训的导购用事先排练好的话术大肆兜售。
    三、违法成本低,亟待强化综合治理
  与高昂的利润相比,较低的违法成本让医药虚假广告屡禁不止。尽管我国已出台广告法、互联网广告管理暂行办法、医疗广告管理办法、药品广告审查发布标准等多部涉及医药广告监管的法律、法规,但处罚力度十分有限。
  北京市两高律师事务所律师杨盛说:“部分医药广告宣传时会有意避开广告法关于虚假广告的界定,只能依照药品广告审查发布标准进行处罚,即使这类企业有违法所得,也只处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款,根本起不到震慑作用。”
  中国政法大学副教授吴景明认为,根治医药虚假广告顽疾的良方,在于依法依规加强监管,加大监管执行力度,建议提高对从事虚假医药生产、发布者的处罚标准,增加其违法违规的成本,形成强大的震慑力。
  内蒙古社会科学院经济研究所所长于光军认为,医药虚假广告涉及广告发布者、代理机构、制作经营机构等多个环节,与其对应的有多个管理部门,应加强部门间的执法联动,在加大对违规医药广告涉事企业、人员惩处的同时,完善黑名单制度,将整改不到位或拒不整改的企业,列入违法广告失信者名单,让黑名单企业一处违规、处处受制。(吟啸徐行)